Ольга Подойницына: «Репутация — это контент»

29 октября эксперт в области стратегических коммуникаций, бывший член правления «ВТБ Капитал» и старший вице-президент ВТБ Ольга Подойницына выступила в МГИМО перед участниками студенческого GR-клуба. Модерировала встречу исполнительный директор «Банки.ру» Елена Ищеева.

Руководитель GR-клуба МГИМО Данила Ильин-Адаев, Ольга Подойницына, Елена Ищеева

GR-клуб объединяет студентов, преподавателей и выпускников МГИМО, которые выбрали government relations в качестве сферы своего профессионального интереса. Для них проводятся воркшопы, лекции, мастер-классы со специалистами и не только. 

Недавно клуб возглавил студент факультета управления и политики Данила Ильин-Адаев, который и пригласил выступить Ольгу Подойницыну. Пять лет назад она стала первым российским обладателем международной премии SABRE Award за выдающиеся профессиональные достижения в сфере связей с общественностью, а в этом году в очередной раз вошла в список лучших профессионалов отрасли, составляемый изданием The Holmes Report.

На примере своего опыта работы Ольга Подойницына рассказала, как создавать бренд и выводить его на международные рынки, как управлять репутацией и выстраивать отношения со стейкхолдерами, включая акционеров, органы власти, внешних и внутренних клиентов, инвесторов. Приводим выдержки из ее выступления.

Гуру бизнеса Генри Форд как-то сказал: «Мой секрет успеха заключается в умении понять точку зрения другого человека и смотреть на вещи и с его, и со своей точек зрения». Это короткий, но точный ответ на вопрос, как эффективно выстраивать взаимоотношения и приходить к результату. 

Отвечая за коммуникации, нужно знать индустрию, в которой работаешь. Важно понимать, какие цели ставит бизнес и что должно принести твое направление. Выстраивание отношений помогает создать эффективную стратегию и решать задачи, результаты которых выражаются в конкретных показателях. 

В любой индустрии, какую бы должность вы ни занимали, нужно уметь оценивать риски и нивелировать их на этапе разработки проекта. Вы всегда четко должны знать, какая у вас цель и какой результат вы хотите получить. Но если решение принято, необходимо помнить, что риски, как правило, являются частью любых сложных проектов, так же как и частью личностного развития, поэтому нужно быть готовыми к различным вариантам действий.

В 2008 году глава одного из крупнейших российских финансовых институтов принял решение вывести бизнес на новый уровень и открыть инвестиционное направление. Взяться за проект он предложил команде топ-менеджеров известного международного банка. Любой стартап — это высокие риски, в том числе непредвиденные, например из-за изменений на рынке, кризиса. Однако когда люди работают в команде, понимают задачи, которые надо решить, и умеют на ходу перестраиваться, все получается. Созданный тогда бренд уже 11 лет удерживает первые позиции в бизнесе не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. 

Передо мной стояла задача выстроить и реализовать коммуникационную и маркетинговую стратегии. Безусловно, на проектах позиционирования первостепенно тесное взаимодействие с бизнесом, с внутренними и внешними клиентами, инвесторами, представителями органов власти. Все это основополагающе на любом этапе реализации стратегии, управления брендом, проведения рекламных кампаний, сотрудничества с медиа, координации участия в рейтингах и рэнкингах, которые определяют позиции компании на рынке. Это играет ключевую роль и при работе с профессиональными ассоциациями, в е-коммуникациях и веб-проектах, спонсорстве и благотворительности и, конечно, для процедур направления «коммуникации и маркетинг». Собственно, вот перечень зон ответственности, которые мне надо было выстроить и развивать на протяжении следующих лет.

Помимо формальных результатов на каждом этапе развития те отзывы, которые дают акционеры, бизнес, инвесторы, представители органов власти, являются важными индикаторами эффективности управления позиционированием. Например, через полтора года после выведения бренда на рынок глава одного из ключевых подразделений сказал: «Представляешь, познакомился в самолете с коллегой из банка — акулы международного инвестбизнеса. Даю визитку и хочу объяснить, какой бизнес представляю, а в ответ слышу: «Да, конечно, все знают «ВТБ Капитал». Это было круто. 

Ты не можешь приложить такую оценку к KPI или добавить в любой другой отчет о проделанной работе, но она все равно дорогого стоит. Это реальный результат, как и комментарии инвесторов или чиновников — участников различных встреч, пресс-конференций, открытий зарубежных офисов.

Помню, когда закончились деловая программа и гала-ужин по случаю открытия нью-йоркского офиса, подошли инвесторы и сказали: «Нам очень понравилось. Это именно то, что мы любим, спасибо тебе». Особенно приятно, что инвесторы были новые, отношения с ними мы только начинали выстраивать. Кстати, не отказывайтесь, если те, на кого и для кого вы работаете, предлагают вам обратную связь, она бесценна. Фидбэк помогает развиваться, делать проекты интересными — и укреплять отношения. Ну а когда еще и получаешь комментарии письменно — а бизнес и инвесторы любят прислать «большое спасибо» и объяснить, за что, — то это вполне можно добавлять к цифрам и фактам отчета. 

На международных рынках перед компанией стояла задача запустить работу в Лондоне, Сингапуре, Дубае, Гонконге, Нью-Йорке, Софии и затем в Центральной Европе. Для каждого региона разрабатывалась своя стратегия продвижения, чтобы позиционирование проходило в рамках бизнес-задач и существующих геополитических, экономических и культурных взаимосвязей. В то время слетать на день, например, в Гонконг, чтобы провести там пресс-конференцию, несколько встреч, мероприятие с участием клиентов, инвесторов и представителей органов власти, было обычным делом. Все работало в том числе на создание отношений, от которых зависит развитие бизнеса. 

Учитывали мы обязательно и историю. Например, в Лондоне нам передали банк, образованный аж в 1919 году. Мы предложили сразу не отказываться от этой истории, а корректно упоминать ее в контексте того, что корни нашего сотрудничества с регионом уходят глубоко в прошлое. Также мы много лет поддерживали встречи 9 мая в Лондоне российских и британских ветеранов
арктических конвоев. Те события чтят в Великобритании вне зависимости от особенностей взаимоотношений стран и геополитики. И это вкупе с другими активностями положительно влияло на репутацию компании, несмотря на постоянные изменения на рынке.

Что касается сотрудничества с российскими миссиями в регионах присутствия, то, конечно, мы были в тесном взаимодействии. МГИМО — это школа, которую отличают традиции, преемственность, высочайший уровень образования и профессионализма. С особой благодарностью хочу отметить наше сотрудничество с Андреем Николаевичем Рожковым, тогда чрезвычайным и полномочным послом РФ в Сингапуре, и с Александром Владимировичем Яковенко, который до недавнего времени был чрезвычайным и полномочным послом в Великобритании.

Если вы отвечаете за репутацию и продвижение бренда, старайтесь учесть все. И в том числе очень важны отношения с внутренними стейкхолдерами компании. С одной стороны, они ваши клиенты, c другой — коллеги, помогающие формировать стратегию любого уровня. Взаимодействие с ними необходимо как для разработки коммуникационных инструментов, так и, соответственно, для создания качественного контента. Репутация — это контент. 

В Лондоне мы начали проводить инвестиционный форум «Россия зовет!». Никто не давал гарантий, что у нас получится. Зачем инвесторам принимать приглашение еще на один форум и встраивать его в свой график, расписанный на год вперед? Но мы делали ставку на отношения, которые сложились в бизнесе и на рынке в целом в предыдущие десять лет работы.

Существует четыре основных фактора, которые либо гарантируют успех мероприятия, либо убивают его репутацию и, соответственно, отношения с клиентами, инвесторами и представителями государственных органов. Вот они: качество программы, спикеров, аудитории и реализации проекта.

Какой должна быть аудитория подобного форума? В нашем случае спикеры — руководители ключевых ведомств стран, связанных с определенными темами и регионом. Причем актуальность тем определяется моментом проведения мероприятия. Обязателен прямой диалог, когда инвесторы получают информацию из первых рук и могут задать вопросы десижн-мейкерам. Так же безупречно, как публичная часть программы, должны быть организованы встречи one-оn-one — неотъемлемая составляющая инвестиционных форумов, которая проходит за кадром. Все это результат кропотливой работы команды.

С того первого форума в Лондоне география проекта выросла, а основной площадкой с 2009 года стала Москва. Вот уже десять лет «Россия зовет!» считается лидером среди мероприятий такого рода. Форум получил значимые международные награды за работу с инвесторами и за качество организации. 

Любой проект — это момент ответственности и управления рисками. Не бойтесь предлагать новые идеи и нестандартные решения, если можете обеспечить их качественную реализацию. Выполнить задачи отлично или выше конкурентного уровня, обеспечить результат и подарить эмоцию, которую оценят, — ключевой пункт при выстраивании отношений с любой группой стейкхолдеров, влияющих на эффективность вашего бизнеса.

Один из примеров нестандартного решения связан с Давосcким форумом. Стояла задача организовать встречу с инвесторами на его площадке, что было практически невыполнимо. Дело в том, что программа форума перенасыщена мероприятиями, график очень жесткий, тайминг поминутный. И спикеры выступают такого уровня, что хочется все отдать, чтобы их послушать. Тут появляется решение проводить завтрак с инвесторами в семь утра. Организаторы форума просто не верят, что в такое время к нам кто-то придет, но в конце концов соглашаются.

Надо было еще придумать что-то, что заинтересует глав крупнейших российских и иностранных компаний. И тогда в качестве модератора встречи был предложен Ричард Квест. До этого он ни разу не вел мероприятия российских компаний, но его харизма и умение говорить о бизнесе выглядели однозначно выигрышными. Ну и новыми тогда были нестандартный формат голосования по очень острым вопросам для бизнеса и рынков, моментальные результаты на мониторах и подведение итогов.

Мы рискнули и не прогадали. Все года, когда мы делали эти завтраки, модератор вел их блестяще, как профессионал высочайшего уровня, который умеет говорить про бизнес нескучно, наполненно и конкретно. Каждый раз у нас был аншлаг, и участники заранее просили включить их в список приглашенных на следующий год. Кстати, когда мы предложили Ричарду Квесту вести сессию в Москве, он тоже не подкачал. Вот так нестандартное решение помогло успеху проекта и положительно сказалось на развитии бренда в целом. Хотя, безусловно, модератор не вытянет событие, если там нет также блестящих спикеров, контента и качественной реализации.

У моих проектов много международных наград. Это результат работы большой команды, которая включает в себя и представителей бизнеса, и тех, кто непосредственно собирает воедино и реализует проекты. Почему международные награды важны? Потому что для данной профессиональной области объективное мнение независимых экспертов является подтверждением правильности стратегии и ее реализации.

Важную роль играет качество реализации проектов. Профессиональная компетентность, включая знание тех, c кем и для кого работаешь, вносит вклад в формирование доверия со стороны клиентов, government officials, инвесторов. Она влияет на создание долгосрочных отношений, которые основополагающи для бизнеса и репутации страны, когда мы говорим о продвижении российских компаний на международных рынках.

Старайтесь выстраивать качественные отношения с коллегами, партнерами и всеми стейкхолдерами. Конструктивное взаимодействие помогает оперативно решать задачи и является той soft power, которая всегда в цене.

Замдекана факультета управления и политики МГИМО Юлия Караулова, Данила Ильин-Адаев, Елена Ищеева

Источник: finparty.ru

Добавить комментарий

Next Post

МВД предоставило 21 белый лист бумаги в качестве доказательств по иску к оппозиции

29 октября эксперт в области стратегических коммуникаций, бывший член правления «ВТБ Капитал» и старший вице-президент ВТБ Ольга Подойницына выступила в МГИМО перед участниками студенческого GR-клуба. Модерировала встречу исполнительный директор «Банки.ру» Елена Ищеева. Руководитель GR-клуба МГИМО Данила Ильин-Адаев, Ольга Подойницына, Елена Ищеева GR-клуб объединяет студентов, преподавателей и выпускников МГИМО, которые выбрали government […]